De briefing is nooit de briefing

Er bestaat een document dat aan het begin van elk merkproject opduikt. Meestal twaalf pagina's lang. Met een hoofdstuk 'Achtergrond', een hoofdstuk 'Doelstellingen' en een hoofdstuk 'De uitdaging'. Het heet een briefing.

Zelden is het er een.

Wat de meeste opdrachtgevers bij aanvang overhandigen, is een beschrijving van het gevolg van een probleem dat ze nog niet benoemd hebben. De briefing zegt: onze conversie is laag. Hij zegt: mensen begrijpen niet wat we verkopen. Hij zegt: we voelen premium, maar onze prijs laat dat niet zien.

Dat zijn symptomen. De briefing is een lijst met symptomen. Het werkelijke probleem — dat ene dat, opgelost, alle symptomen laat verdwijnen — staat er nooit in, omdat de opdrachtgever niet weet wat het is. Wist hij het wel, dan was het al verholpen.

Dat is geen verwijt. Het is de aard van het werk. Een briefing bestaat om een gesprek te openen, niet om het antwoord vast te leggen.

Een creatief bedrijf dat een briefing letterlijk neemt, bouwt meestal het verkeerde. Niet omdat de opdrachtgever ongelijk heeft, maar omdat hij de vorm van zijn eigen probleem niet kan zien. Daar betaalt hij nu juist voor.

De eerste taak van elk strategietraject is de briefing vertalen naar de echte vraag. Dat is lastiger dan het klinkt en duurt langer dan de meesten verwachten. En het wordt vrijwel nooit gewaardeerd tot het gedaan is.