Le brief n'est jamais le brief

Il existe un document au début de chaque projet de marque. Il fait en général douze pages. Il comporte une partie « Contexte », une partie « Objectifs » et une partie « L'enjeu ». On l'appelle un brief.

C'en est rarement un.

Ce que la plupart des clients remettent au démarrage d'un projet est la description des effets d'un problème qu'ils n'ont pas encore nommé. Le brief dit : notre taux de conversion est faible. Il dit : les gens ne comprennent pas ce que nous vendons. Il dit : nous nous sentons premium, mais nos prix ne le disent pas.

Ce sont des symptômes. Le brief est une liste de symptômes. Le vrai problème — celui qui, une fois résolu, fait disparaître tous les autres — n'y figure jamais, parce que le client ignore lequel c'est. S'il le savait, il l'aurait déjà réglé.

Ce n'est pas un reproche. C'est la nature même du métier. Le brief existe pour ouvrir une conversation, pas pour définir la réponse.

Une entreprise créative qui prend un brief au pied de la lettre construit en général la mauvaise chose. Non parce que le client se trompe, mais parce qu'il ne peut pas voir la forme de son propre problème. C'est précisément ce qu'il paie.

Le premier travail de toute mission de stratégie consiste à traduire le brief en la vraie question. C'est plus difficile qu'il n'y paraît et cela prend plus de temps que la plupart des clients ne l'imaginent. Et cela n'est presque jamais apprécié avant d'être fait.