Ce que fait vraiment un packaging

Le packaging a une mission. La plupart des packagings ont oublié laquelle.

Sa mission n'est pas d'avoir l'air cher. Une chose qui a l'air chère est une chose qui essaie. Sa mission est de faire sentir, à la seconde où on la tient, que le prix payé était le bon. Que le prix était même, tout compte fait, raisonnable.

C'est beaucoup plus difficile à obtenir, car cela oblige l'emballage à communiquer quelque chose de vrai sur le produit plutôt que quelque chose d'aspirationnel sur la marque. Et la plupart des marques ne connaissent, de leur produit, aucune vérité qui mérite d'être dite. Elles connaissent leur catégorie. Elles connaissent leur promesse différenciante. Elles ne savent pas ce qui rend leur produit réellement différent de celui posé juste à côté en rayon.

Un bon packaging est la traduction visuelle d'une vérité produit. Quand la vérité est forte, l'emballage peut être minimal. Quand elle est faible, aucun gaufrage ni grammage de carton ne le sauvera.