Le naming n'est pas un exercice créatif

Chaque projet de naming commence de la même façon. Le client veut une liste. Plus elle est longue, mieux c'est. Il est persuadé que quelque part, parmi quatre cents noms, le bon se cache.

Il ne s'y cache pas.

Un nom de marque est un pari sur un ensemble de valeurs qui n'existent pas encore sur le marché. Il ne décrit pas l'entreprise. Il n'explique pas ce qu'elle vend. Il est le début d'une réputation, ce qui veut dire qu'il ne signifie quelque chose qu'après des années de travail qui lui ont donné ce sens.

Concrètement, le nom compte presque toujours moins que le client ne le croit, et la manière dont il est choisi compte presque toujours davantage. Un processus de naming qui exige l'accord de tout le monde autour de la table est un processus conçu pour produire un résultat moyen qui ne froissera personne.

Les meilleurs noms viennent d'une décision, pas d'un consensus.