Naming is geen creatieve oefening

Elk namingproject begint hetzelfde. De opdrachtgever wil een lijst. Hoe langer, hoe beter. Hij gelooft dat ergens tussen vierhonderd namen de juiste zit verstopt.

Dat is niet zo.

Een merknaam is een weddenschap op een set waarden die nog niet in de markt bestaat. Hij beschrijft het bedrijf niet. Hij legt niet uit wat het bedrijf verkoopt. Hij is het begin van een reputatie, wat wil zeggen dat hij pas iets betekent nadat jaren werk hem iets hebben laten betekenen.

In de praktijk komt dat hierop neer: de naam doet zelden zoveel ertoe als de opdrachtgever denkt, en het proces eromheen bijna altijd meer. Een namingproces waarin iedereen in de kamer het eens moet worden, is een proces dat ontworpen is om een middelmatige uitkomst op te leveren waaraan niemand zich stoort.

De beste namen komen voort uit een besluit, niet uit een consensus.