Waarom groei een merkprobleem is
Gepubliceerd
Er bestaat een versie van marketing waarin merk en vraag twee aparte budgetten zijn met twee aparte doelen. Merk is wat je aan bekendheid uitgeeft. Vraag is wat je aan conversie uitgeeft. De twee teams zien elkaar maandelijks en zijn het oneens over attributie.
Die scheiding was ergens logisch toen media duur waren en merken bouwen jaren geduldige investering vroeg. Ze is een stuk minder logisch nu hetzelfde stuk werk binnen één scroll bekendheid kan opbouwen, verlangen kan wekken en een transactie kan afdwingen.
De commercieel sterkste merken waarmee wij hebben gewerkt, scheiden die dingen niet. Zij begrijpen dat elk contactmoment tegelijk merkwerk en vraagwerk doet. Het onderscheid is een erfenis van mediaplanning, geen bruikbare beschrijving van hoe mensen werkelijk tot kopen besluiten.
Groei is een merkprobleem omdat verlangen een merkresultaat is. Je genereert geen vraag naar iets dat mensen niet willen. Eerst bouw je het willen. Groei komt daarna.