Pourquoi la croissance est un problème de marque

Il existe une version du marketing qui traite la marque et la demande comme deux budgets distincts, avec des objectifs distincts. La marque, c'est ce qu'on dépense en notoriété. La demande, c'est ce qu'on dépense en conversion. Les deux équipes se voient une fois par mois et ne s'entendent pas sur l'attribution.

Cette séparation avait un sens quand l'espace média coûtait cher et que construire une marque demandait des années d'investissement patient. Elle en a beaucoup moins aujourd'hui, où un même contenu peut créer la notoriété, le désir et la transaction en un seul scroll.

Les marques les plus performantes avec lesquelles nous avons travaillé ne séparent pas ces deux choses. Elles comprennent que chaque point de contact fait en même temps un travail de marque et un travail de demande. La distinction est un héritage du média-planning, pas une description utile de la manière dont les gens décident vraiment d'acheter.

La croissance est un problème de marque parce que le désir est un résultat de marque. On ne génère pas de demande pour ce que personne ne veut. On construit l'envie d'abord. La croissance vient ensuite.