La tyrannie de la référence

Chaque projet commence par des références. Un dossier, un board, un lien vers trois entreprises que le client admire. C'est censé aider, et parfois cela aide. Le plus souvent, c'est une capitulation discrète.

Une référence est la description d'un problème que quelqu'un d'autre a déjà résolu. C'est le résultat visible d'une stratégie que vous ne voyez pas, faite pour une entreprise que vous n'êtes pas. Emprunter le résultat sans la stratégie : voilà comment des marques finissent par avoir l'air chères et ne rien vouloir dire.

Les entreprises qui méritent d'être admirées ne sont pas arrivées à leur allure en collectionnant des références. Elles y sont arrivées en comprenant, sur elles-mêmes, quelque chose de vrai que personne d'autre ne pouvait revendiquer. L'assurance à laquelle vous réagissez n'est pas esthétique. C'est celle d'une entreprise qui sait exactement ce qu'elle est.

Nous prenons donc les références au sérieux — non comme des consignes, mais comme des indices. Qu'est-ce qui, précisément, vous fait envie ici ? Neuf fois sur dix, la réponse n'est ni la typographie ni la palette. C'est la certitude. Et la certitude ne se référence pas. Elle se gagne.