Le premium est une promesse, pas une finition

Les clients demandent du premium comme on parle du temps qu'il fait. Comme s'il s'agissait d'un réglage. Rendez ça plus premium — un peu de noir, une serif, un peu d'air.

Mais le premium n'est pas une finition qu'on applique à la fin. C'est une promesse tenue à chaque point de contact, dont la plupart n'ont rien à voir avec l'apparence de quoi que ce soit. C'est la vitesse de la réponse. La qualité de la boîte. La personne qui décroche le téléphone. Le fait que rien ne soit survendu et que rien ne déçoive.

Une marque paraît chère quand l'expérience ne contredit jamais le prix. À l'instant où elle le contredit — un tunnel d'achat maladroit, un e-mail bon marché, une promesse non tenue — le charme se rompt, et aucune dorure à chaud ne le rétablira.

C'est gênant, car cela veut dire que le premium n'est pas une chose que nous pouvons livrer dans une présentation. C'est un niveau d'exigence que toute l'entreprise doit tenir, longtemps après notre départ. Notre travail est de définir cette exigence assez précisément pour qu'elle puisse être défendue. La tenir revient au client.