Premium is een belofte, geen afwerking

Opdrachtgevers vragen om premium zoals ze om het weer vragen. Alsof het een instelling is. Maak het wat premiumer — wat zwart erbij, een schreefletter, iets meer wit.

Maar premium is geen laklaag die je aan het eind aanbrengt. Het is een belofte die je op elk contactmoment nakomt, en de meeste van die momenten hebben niets met vormgeving te maken. Het is de snelheid van het antwoord. De kwaliteit van de doos. De persoon die de telefoon opneemt. Het feit dat niets mooier wordt voorgesteld dan het is en niets tegenvalt.

Een merk voelt duur wanneer de ervaring de prijs geen enkele keer tegenspreekt. Op het moment dat dat wel gebeurt — een rommelige checkout, een goedkope e-mail, een belofte die niet wordt ingelost — is de betovering weg, en geen hoeveelheid goudfolie brengt haar terug.

Dat is ongemakkelijk, want het betekent dat premium niets is wat wij in een deck kunnen overhandigen. Het is een standaard die het hele bedrijf moet vasthouden, lang nadat wij vertrokken zijn. Onze taak is die standaard precies genoeg te formuleren dat hij te verdedigen valt. Hem houden is aan de opdrachtgever.