Marketing deze week: wat er bewoog, en wat je ermee doet

Editie van maandag 26 tot en met zaterdag 31 oktober 2026. Het marketingnieuws van deze week, en het was veel. Twee vriendinnen uit de Disney Channel-tijd verkochten een blushset door hun oude YouTube-video's opnieuw te maken. Seth Rogen verdwaalde in een Sephora. Instagram besloot dat een video negentig minuten mag duren, TikTok maakte van veertig miljoen eetvideo's een restaurantgids, en twee van de grootste advertentieplatforms ter wereld begonnen advertenties standaard te herschrijven.

We lazen de campagnes, de app-updates en het nieuws over advertentietechnologie, hielden over wat over een maand nog telt, en schreven alles op dezelfde manier op: eerst de feiten, dan onze kijk in drie delen. Waar het goed voor is. Waar het voordeel zit. Wat je kunt doen zonder het budget, de markt of de toegang. Bronnen staan erbij; waar ze elkaar tegenspreken, zeggen we dat.

Deel één: campagnes

1. Rare Beauty: Selena Gomez en Demi Lovato laten elkaar nog steeds blozen

Wat er gebeurde. Op 28 oktober lanceerde Rare Beauty Still Making Each Other Blush, een campagne met oprichter Selena Gomez en Demi Lovato. Die doet de poster na van hun Disneyfilm Princess Protection Program uit 2009 en, voor het eerst in bijna twintig jaar, de vlogs die de twee als tieners samen maakten. Het product is The Delena, een set van $50 met twee Soft Pinch Liquid Blushes, Hope (het mauve dat Gomez draagt) en Virtue (het perzikbeige van Lovato), plus een blushkwast, te koop op de site van Rare Beauty. De samenwerking zou zijn ontstaan toen Gomez in april naar de première van Lovato's tour in Orlando kwam. (The Hollywood Reporter; Variety; Billboard; Hypebae)

Onze kijk. De meeste media noemden het nostalgie. Kijk beter en je ziet een productidee. Rare Beauty zette niet twee bekende gezichten naast één product. Het maakte een product van een vriendschap: twee tinten, één voor elk van hen, verkocht als paar. Je koopt geen blush. Je koopt de versie van die twee waarmee een generatie opgroeide, en waarschijnlijk koop je hem voor een vriendin.

Het format is net zo slim. Het middelpunt is een vlog, het meest zelfgemaakte format van internet, gemaakt door twee mensen die het al deden voordat iemand het content noemde. De fans hadden de originele beelden al in hun hoofd. De campagne hoefde alleen op play te drukken.

Waar het goed voor is. Elk merk met een echte relatie in het hart: medeoprichters, een maker en haar eerste klant, twee zussen met een winkel.

Waar het voordeel zit. Herinnering is media waarvoor je al betaald hebt. Iets namaken wat je publiek zich herinnert, kost een fractie van iets nieuws laten onthouden.

Als je geen twee popsterren hebt: kijk in je eigen archief. De eerste foto van de werkplaats. De eerste marktkraam van de oprichters. De klant die sinds 2019 elk jaar hetzelfde koopt. Maak het opnieuw, vandaag, met dezelfde mensen, en zet het naast het origineel. Bedenk dan een product voor twee: een set om te delen, te geven of te splitsen.

2. Sephora: Seth Rogen en de mensen die niet weten wat ze moeten kopen

Wat er gebeurde. Sephora's feestcampagne voor de VS en Canada, We All Sephora, startte op 29 oktober op tv, streaming en social. Gemaakt met GUT New York en geregisseerd door Jason Woliner: Seth Rogen als onwaarschijnlijke beautyshopper op cadeaujacht, met zijn keuzes direct te koop via de site en app. Vooraf ruilde de winkel in The Grove in Los Angeles zijn naam in voor Sethphora. In Europa is John Legend het gezicht, met een eigen nummer, Here It Is. (Marketing Dive; Adweek; ContentGrip; Hypebae)

Onze kijk. In december is de waardevolste klant van een beautywinkel vaak iemand die er nooit binnenkomt. Sephora castte precies die persoon en maakte hem grappig. Rogen speelt geen expert. Hij speelt de partner, de broer, de vriend die met een lijstje en geen idee in het gangpad staat. De campagne praat met de koper, niet met de gebruiker, en die betaalt in cadeautijd.

Waar het goed voor is. Elke categorie waarin de koper niet de gebruiker is: beauty, sieraden, keuken, kinderen, alles wat ingepakt wordt.

Waar het voordeel zit. De meeste merken blijven in december tegen hun vaste klanten praten. Wie buitenstaanders welkom laat voelen, krijgt de extra mandjes.

Als je geen filmster kunt inhuren: schrijf één pagina op je site voor de zenuwachtige cadeaukoper. Drie vragen, drie antwoorden, een prijsfilter, een "veilige keuze" en een "die verrast". Zet hem in je nieuwsbrief met de onderwerpregel die klanten doorsturen: stuur dit naar wie iets voor jou koopt.

3. Prada tekent zijn kerst met de hand

Wat er gebeurde. Prada lanceerde *Drawing Prada: Animated by Hand*. Glen Luchford regisseerde Sadie Sink, Maya Hawke, Chen Haoyu, Kelvin Harrison Jr. en Luther Ford in handgetekende winterwerelden, geanimeerd onder leiding van veteraan John Pomeroy: een vos volgt Hawke door de sneeuw, drie muizen gaan ervandoor met Sinks loafers met dalmatiërprint, een sneeuwlynx besluipt de tas van Chen. Prada noemt het "a celebration of craft and process". (Campaign; WWD)

Onze kijk. Iedereen schreef over AI; Prada noemde het nergens, voor zover wij konden vinden. Wat het wél deed, is de oudste truc uit de modereclame, gespeeld als prentenboek: elk dier wil iets wat een van de mensen heeft. Elke scène verkoopt één object, en niemand voelt zich iets aangesmeerd, want dat doet een muis.

Waar het voordeel zit. In een seizoen vol gegenereerde beelden worden zichtbare beslissingen bekeken.

Zonder het budget van Prada: geef je product een personage dat het wil hebben, en laat één ding zien dat duidelijk door iemand gemaakt is. De lange versie: Prada leerde ons weer tekenen.

4. Lisa ontwerpt een PlayStation-controller

Wat er gebeurde. De DualSense Wireless Controller – Lisa Limited Edition kwam op 30 oktober in de verkoop, voor $84,99 in de VS, met een merchandisecollectie die de hele maand uitrolde. Lisa, sinds 2025 ambassadeur van PlayStation, werkte zelf mee aan het ontwerp, en de lancering volgt een week na haar ep Press Play van 23 oktober. (PlayStation Blog; God is a Geek; Dot Esports)

Onze kijk. De interessante keuze is het object. PlayStation maakte geen reclame met Lisa erin. Het maakte iets wat fans elke dag urenlang vasthouden, en timede het een week na haar muziek. De ambassadeursdeal werd een product, en het product werd de reclame.

Waar het goed voor is. Een samenwerking veranderen in iets wat mensen bezitten in plaats van iets waar ze langs scrollen.

Waar het voordeel zit. Een beperkte oplage leeft langer dan een campagne. Hij wordt gefotografeerd, uitgepakt, doorverkocht en besproken, lang nadat het mediabudget op is.

Als je geen wereldster kunt tekenen: maak een kleine editie met iemand van wie je klanten al houden. De versie van je verpakking door een lokale illustrator. Een keramist die je bestseller interpreteert. Vijftig stuks, genummerd, gelanceerd in de week dat hun eigen werk in het nieuws is.

5. Lego lanceert de sets van volgend jaar in een café in het park

Wat er gebeurde. Van 29 tot en met 31 oktober draaide de Lego Group een gratis LEGO Friends Unicorn Café in Potters Fields Park in Londen, rond de liveactionspecial LEGO Friends: Heartlake The Musical, die op 16 oktober in première ging op Lego's YouTube-kanaal. Drie nieuwe LEGO Friends-sets, te koop vanaf 1 januari 2027, waren er als eerste te zien. (Brick Fanatics; Brickset)

Onze kijk. Een speelgoedbedrijf liet de producten van januari twee maanden voor kerst zien, aan de mensen die het slechtst een geheim kunnen bewaren: kinderen, en ouders met telefoons. De musical is de lange content, het café is waar je hem ontmoet, de sets zijn de reden om in januari terug te komen. Drie kanalen, één verhaal, geen advertentie.

Waar het voordeel zit. De foto's worden door de gasten gemaakt.

Als je geen Lego bent: leen een bevriende winkel voor één zaterdag, laat de volgende collectie op een echte tafel zien voordat hij online staat en nodig je beste vijftig klanten uit per mail. Vraag ze het niet te posten. Een paar doen het toch.

6. Halloween is voorbij, en het seizoen wordt langer

Wat er gebeurde. Halloween sloot een maand met opvallend goed seizoenswerk af.

• Twix bracht Hallowmas terug (adam&eve\TBWA), met Zombie Claus die op 31 oktober Twix uitdeelde in Williamsburg, Brooklyn, en een wedstrijd tot 8 november. (Adweek)
• Pringles draaide Once You Drop (BBDO New York, Weber Shandwick): één fan wint een urn in de vorm van een koker en een voorraad voor tweehonderd jaar, een knipoog naar uitvinder Fredric Baur, wiens as in 2008 in een Pringles-koker werd bijgezet. De winnaar wordt rond Halloween verwacht. (Fox19)
• Rivian maakte van de Halloweenmodus in zijn auto's Ghostbusters, met Sony Pictures en Bill Murray als Venkman, actief tot 2 november. (Electrek)
• M&M's Halloween: Scary Movie werd in Adweeks wekelijkse rubriek de effectiefste advertentie van 21 tot en met 27 oktober genoemd, 533% boven het gemiddelde van de categorie. (Adweek)

Onze kijk. Alle drie vonden iets om te bezitten dat geen mediabudget kan kopen. Twix bezit het gat tussen twee feestdagen. Pringles bezit een waar verhaal over zijn eigen uitvinder, dat in het archief op een briefing lag te wachten. Rivian bezit het scherm in het product; de campagne komt binnen als software-update.

Als je een klein merk bent zonder bureau: zoek één waar, een beetje vreemd feit in je eigen geschiedenis, en het contactmoment dat je al bezit en dat niemand als media ziet: de bon, de doos, de orderbevestiging. Daar zit je volgende seizoensidee.

Deel twee: platforms en apps

7. Instagram test video's van 90 minuten, en noemt ze Features

Wat er gebeurde. Op maandag kondigden Adam Mosseri en productchef Tessa Lyons een test aan met Features: horizontale video's tot 90 minuten, eerst voor podcasters en comedians. Reels kunnen naar de volledige video verwijzen, de lange video's verschijnen in Verkennen en makers mogen hun eigen sponsors meenemen. De test loopt met een beperkte groep makers, zonder datum voor de rest. (The Next Web; AV Club; Android Headlines)

Onze kijk. Iedereen las het als een gevecht met YouTube. Kijk liever naar het mechanisme. Vijftien jaar lang kon een korte video op Instagram je nergens heen sturen behalve naar een link in de bio. Nu is een Reel de trailer en staat het lange stuk één tik verder, in dezelfde app. Instagram bouwt een plek voor het tweede afspraakje.

Waar het goed voor is. Alles wat meer dan dertig seconden nodig heeft om geloofd te worden: hoe iets gemaakt wordt, een oprichter die beter is in gesprek dan in captions.

Waar het voordeel zit. Nieuwe formats zijn gul zolang het platform wil dat ze werken, en wie er natuurlijk uitziet, heeft nu al iets lang te vertellen.

Als je niet in de test zit: neem de lange versie toch op. Vijfentwintig minuten met je maker, horizontaal, goed geluid. Knip er nu vijf Reels uit en bewaar de master.

8. TikTok maakt van veertig miljoen eetvideo's een restaurantgids

Wat er gebeurde. Op 28 oktober lanceerde TikTok Must Eat, een restaurantgids in de app, gebouwd op zo'n 40 miljoen posts, reviews en reacties. Hij dekt New York, Los Angeles en de San Francisco Bay Area, verdeelt elke stad in Everyday Eats en Elevated Dining, filtert op keuken, prijs, waardering en of een zaak open is, en verschijnt in zoeken, de Local-feed en bij locatielinks. Restaurants kunnen niet betalen om erin te komen. (Nation's Restaurant News; Tubefilter; eMarketer)

Onze kijk. Het verhaal is niet dat TikTok Yelp wil zijn. Het verhaal is dat een feed vol vermaak ongemerkt een database van meningen is geworden, en dat TikTok hem is gaan indexeren. Elke eerlijke review die een maker over een dumpling plaatste, werd deze week een stem in een ranglijst.

Waar het goed voor is. Lokale ondernemers van elke soort, niet alleen restaurants. Vandaag is het eten in drie Amerikaanse steden; de structuur werkt voor bakkers, kappers en boekhandels overal.

Waar het voordeel zit. Je kunt je niet inkopen, dus winnen de zaken waar nu al eerlijk over gepraat wordt.

Als je niet in New York zit: doe alsof de gids naar jouw straat komt. Maak je zaak makkelijk om te filmen: goed licht bij het raam, een gerecht of object dat er op camera uitziet als zichzelf, je naam zichtbaar. Tag je locatie goed. Reageer vriendelijk onder video's die anderen over jou maakten.

9. Instagram geeft 25 gouden ringen. Wij zouden ze bewaren voor makers.

Wat er gebeurde. Op 29 oktober maakte Instagram de 25 winnaars bekend van de tweede editie van Rings, gekozen door een jury van veertien, onder wie Donatella Versace, A$AP Rocky, Chloé Zhao en Adam Mosseri. Bij de winnaars: Little Simz, Salehe Bembury, Renell Medrano, Jordan Firstman, Bhavitha Mandava, freestylevoetballer Muhammed Riswan en Erling Haaland. Ze krijgen een ring en een gouden cirkel om hun profielfoto in Stories. (Business Today; The Hollywood Reporter)

Onze kijk. De gouden cirkel heeft geen eigen naam. Instagram vernoemde de hele prijs ernaar, en dat zegt wat hij waard is. Wij zouden hem bewaren voor de mensen die Instagram de moeite waard maken, en publieke figuren een eigen onderscheiding geven. Het hele pleidooi: Wie krijgt de gouden cirkel?

Als je met makers werkt: zet Instagrams eigen criteria (originaliteit, creatief risico, vakmanschap, invloed op andere makers) in je volgende briefing en kijk naar accounts van 5.000 tot 50.000 volgers. Het kleinste account onder de winnaars van 2025 had zo'n 109.000 volgers.

10. Meta zet product browsing aan in advertenties die al lopen

Wat er gebeurde. Vanaf 28 oktober staat product browsing standaard aan in bestaande Facebook- en Instagram-advertenties, tenzij je je afmeldt: wie op een advertentie tikt, ziet mogelijk eerst productinformatie en suggesties in de app voordat hij op je site komt. Meta noemt gemiddeld 3% meer conversies, zijn eigen cijfer. (PPC Land; MediaPost)

Onze kijk. Voor een grote catalogus zijn minder stappen goed nieuws. Voor een webshop waar de productpagina bij het product hoort, is het een ruil die namens jou is gemaakt.

Als je meer sfeer verkoopt dan voorraad: splits de test, de helft met browsing en de helft zonder, twee weken lang, en kijk verder dan de conversie: retouren, gemiddelde bestelwaarde, terugkerende klanten.

Deel drie: AI en het geld

11. Twee platforms herschrijven je advertenties voortaan standaard

Wat er gebeurde. OpenAI zette creative enhancements aan voor nieuwe en bestaande self-serve-advertenties in ChatGPT, tenzij adverteerders zich afmeldden: advertenties kunnen worden herschreven om bij het gesprek te passen, en volgens berichten kan de klik naar een andere pagina op je site gaan. Bronnen verschillen over de startdatum, 29 of 30 oktober, en OpenAI toont geen voorbeeld van elke variant. Dezelfde week gingen advertenties met meerdere afbeeldingen in bèta in de Ads Manager van ChatGPT. (Search Engine Land; PPC Land; Relevant Audience)

Ondertussen maken Meta's herziene commerciële voorwaarden de adverteerder als enige verantwoordelijk voor alles wat Meta's AI in zijn advertenties maakt of aanpast, ook bij functies die Meta zelf aanzette. Ze zouden op 30 oktober ingaan; na klachten van uitgevers en adverteerders schoof Meta ze op naar 20 november, meldde Reuters, met ongewijzigde tekst. (The Keyword)

Onze kijk. Leg de twee naast elkaar en de richting is duidelijk. De machine schrijft meer van de advertentie, en de adverteerder staat voor alles in. Dat is geen schandaal; het is een nieuwe functieomschrijving. Staat jouw naam op de advertentie, dan staat jouw naam ook op wat het model schreef.

Waar het goed voor is. Een reden om eindelijk op te schrijven wie creatie goedkeurt. Bij de meeste kleine teams staat dat nergens.

Waar het voordeel zit. Wie gegenereerde varianten controleert, vangt de verkeerde prijs of het verzonnen materiaal voordat een klant er een screenshot van maakt.

Als je met z'n tweeën bent: open deze week beide Ads Managers. In die van ChatGPT bepaal je op accountniveau of de enhancements aan blijven, en zo ja, naar welke landingspagina's ze mensen mogen sturen. In die van Meta maak je vóór 20 november een lijstje van alle creatieve Advantage+-functies die aanstaan, zet je uit wat niemand heeft bekeken, en geef je de rest een naam van wie het op maandag controleert.

12. Cijferweek: het geld volgt mensen die aan het kiezen zijn

Wat er gebeurde.

• Alphabet (28 oktober): omzet $127,6 miljard, 25% hoger; Search en overig zo'n $63,3 miljard; YouTube-advertenties zo'n $11,2 miljard tegen $10,3 miljard een jaar eerder. Volgens PPC Land daalde Google Network, de advertenties die Google op andermans sites plaatst, met 1%. (Alphabet; PPC Land)
• Reddit (29 oktober): omzet $895 miljoen, 53% hoger; advertenties $847 miljoen, 54% hoger; dagelijkse unieke gebruikers 12% hoger, op 130,3 miljoen. (Reddit, SEC)
• Pinterest (29 oktober): omzet zo'n $1,17 miljard, 12% hoger, en een record van 661 miljoen maandelijkse gebruikers. (Pinterest, SEC)
• Meta (21 oktober, ter context): Partnership Ads, via de accounts van makers, groeiden meer dan 97% naar een jaartempo van $15 miljard, een geannualiseerd tempo en geen geboekte omzet. (PPC Land)

Onze kijk. Naast elkaar gelegd zit de groei waar mensen een besluit nemen: een zoekbalk, een draadje vol vreemden die ruziën over welke laarzen een winter overleven, een bord voor een keuken, een maker die ze vertrouwen. Wat kromp, is de advertentie die je onderbreekt op een pagina waar je voor iets anders kwam.

Waar het voordeel zit. Een merk waar mensen op naam naar zoeken, en ongevraagd over praten, betaalt minder voor dezelfde klant.

Als je intentie niet kunt kopen: verdien wat. Lees deze week de Reddit-draadjes over je categorie en zet de exacte woorden die mensen gebruiken op je productpagina's. Geef één product een naam die het waard is om in te typen. Vraag drie klanten of je mag delen wat ze je vertelden.

13. Verder deze week in marketingtechnologie

Sprinklr opende op 27 oktober een bèta met zes AI-agents voor marketing, voor ideeën, creatie, campagne-uitvoering, compliance, community en budget. Oracle lanceerde op 29 oktober een AI-platform om marketingmateriaal te hergebruiken en advertenties te personaliseren. (The Agile Brand Guide) Allebei aankondigingen van leveranciers; we oordelen pas als iemand buiten de leverancier ermee gewerkt heeft.

Wat eraan komt

• 2 november: 7-Eleven start A Convenient Love, een Instagram-miniserie van zeven afleveringen over twee studenten op nachtelijke snackjacht, elke aflevering gekoppeld aan een gerecht van het Flavors of Korea-menu. (Adweek)
• 4–15 november: de periode waarin John Lewis sinds 2014 elk jaar zijn kerstfilm uitbracht, volgens Radio Christmas. Debenhams was half oktober de eerste, en Walmart begon zijn seizoen met A Who Knew Carol, geïnspireerd op The Muppet Christmas Carol. (Ads of the World)
• 20 november: Meta's nieuwe commerciële voorwaarden gaan in.

Wat we lieten liggen

LinkedIns Network-tab, een feed met alleen je connecties, is interessant, maar werd in september aangekondigd, niet deze week. Over een herziening van Meta's advertentieranking werd veel gepraat, maar we konden het niet bevestigen bij Meta of een tweede medium. Een paar lanceringen hadden maar één bron, of data die elkaar tegenspraken; die wachten. Als we niet konden uitleggen wat een merk er maandag mee zou doen, haalde het de editie niet.

Volgende editie: zaterdag 7 november. Bronnen gecontroleerd op 31 oktober 2026. Is er iets veranderd tegen de tijd dat je dit leest, laat het ons weten. We passen het aan, met een notitie.