La semaine marketing : ce qui a bougé, et quoi en faire

Édition du lundi 26 au samedi 31 octobre 2026. L'actualité marketing de la semaine, et il y en avait beaucoup. Deux amies de l'époque Disney Channel ont vendu un duo de blush en refaisant leurs vieilles vidéos YouTube. Seth Rogen s'est perdu chez Sephora. Instagram a décidé qu'une vidéo pouvait durer quatre-vingt-dix minutes, TikTok a transformé quarante millions de vidéos culinaires en guide de restaurants, et deux des plus grandes plateformes publicitaires du monde ont commencé à réécrire les annonces par défaut.

Nous avons lu les campagnes, les mises à jour d'applications et l'actualité de la tech publicitaire, gardé ce qui comptera encore dans un mois, et tout raconté de la même façon : les faits, puis notre lecture en trois temps. À quoi ça sert. Où se trouve l'avantage. Ce que vous pouvez faire sans le budget, le marché ou l'accès. Les sources sont en lien ; quand elles se contredisent, on vous le dit.

Première partie : les campagnes

1. Rare Beauty : Selena Gomez et Demi Lovato se font toujours rougir

Les faits. Le 28 octobre, Rare Beauty a lancé Still Making Each Other Blush, une campagne avec sa fondatrice Selena Gomez et Demi Lovato. Elle reprend l'affiche de leur film Disney Princess Protection Program (2009) et, pour la première fois depuis près de vingt ans, les vlogs qu'elles tournaient ensemble adolescentes. Le produit s'appelle The Delena : un coffret à 50 dollars de deux Soft Pinch Liquid Blush, Hope (le mauve nude de Gomez) et Virtue (le pêche beige de Lovato), avec un pinceau, vendu sur le site de Rare Beauty. La collaboration serait née en avril, quand Gomez est venue au premier soir de la tournée de Lovato à Orlando. (The Hollywood Reporter ; Variety ; Billboard ; Hypebae)

Notre lecture. La plupart des médias ont parlé de nostalgie. Regardez de plus près : c'est une idée de produit. Rare Beauty n'a pas posé deux visages célèbres à côté d'un produit. La marque a fait d'une amitié un produit : deux teintes, une pour chacune, vendues ensemble. On n'achète pas un blush. On achète la version d'elles deux avec laquelle une génération a grandi, et on l'achète sans doute pour une amie.

Le format est tout aussi malin. Le cœur de la campagne est un vlog, le format le plus artisanal d'internet, tourné par deux personnes qui en faisaient avant qu'on appelle ça du contenu. Les fans avaient déjà les images d'origine en tête. La campagne n'avait qu'à appuyer sur lecture.

À quoi ça sert. À toute marque qui a une vraie relation en son centre : des cofondateurs, une artisane et sa première cliente, deux sœurs qui tiennent une boutique.

Où est l'avantage. La mémoire est un média déjà payé. Refaire ce dont votre public se souvient coûte une fraction de ce qu'il faut pour lui faire retenir quelque chose de neuf.

Si vous n'avez pas deux pop stars : fouillez vos archives. La première photo de l'atelier. Le premier stand des fondateurs sur un marché. La cliente qui achète la même chose chaque année depuis 2019. Refaites-la aujourd'hui, avec les mêmes personnes, et posez-la à côté de l'originale. Puis imaginez un produit pour deux : un coffret à partager, à offrir ou à se répartir.

2. Sephora : Seth Rogen, et ceux qui ne savent pas quoi offrir

Les faits. La campagne de fêtes de Sephora aux États-Unis et au Canada, We All Sephora, a démarré le 29 octobre en télévision, streaming et social. Signée GUT New York et réalisée par Jason Woliner, elle met en scène Seth Rogen en acheteur beauté improbable à la recherche de cadeaux, ses choix étant achetables sur le site et l'application. Avant le lancement, la boutique de The Grove, à Los Angeles, a troqué son enseigne pour Sethphora. En Europe, le visage des fêtes de Sephora est John Legend, avec une chanson originale, Here It Is. (Marketing Dive ; Adweek ; La Réclame ; Hypebae)

Notre lecture. En décembre, le client le plus précieux d'une parfumerie est souvent quelqu'un qui n'y a jamais mis les pieds. Sephora a choisi précisément cette personne, et l'a rendue drôle. Rogen ne joue pas un expert. Il joue le conjoint, le frère, l'ami planté dans l'allée avec une liste et aucune idée. La campagne parle à celui qui achète, pas à celle qui utilise, et c'est lui qui paie à Noël.

À quoi ça sert. À toutes les catégories où l'acheteur n'est pas l'utilisateur : beauté, bijoux, cuisine, enfants, tout ce qui s'emballe.

Où est l'avantage. La plupart des marques continuent de parler à leurs habitués en décembre. Celles qui mettent les novices à l'aise récupèrent les paniers en plus.

Si vous ne pouvez pas engager une star de cinéma : écrivez une page de votre site pour l'acheteur de cadeau inquiet. Trois questions, trois réponses, un filtre de prix, une « valeur sûre » et une « surprise ». Envoyez-la dans votre newsletter avec l'objet que vos clientes feront suivre : à transférer à qui vous fait un cadeau.

3. Prada dessine son Noël à la main

Les faits. Prada a lancé *Drawing Prada: Animated by Hand*. Glen Luchford a filmé Sadie Sink, Maya Hawke, Chen Haoyu, Kelvin Harrison Jr. et Luther Ford dans des décors d'hiver dessinés à la main, animés sous la direction du vétéran John Pomeroy : un renard suit Maya Hawke dans la neige, trois souris filent avec les mocassins dalmatiens de Sadie Sink, un lynx des neiges guette le sac de Chen Haoyu. Prada parle d'« a celebration of craft and process ». (Campaign ; WWD)

Notre lecture. Tout le monde a parlé d'IA ; Prada n'en dit pas un mot, dans tout ce que nous avons trouvé. La marque joue le plus vieux ressort de la publicité de mode comme un album illustré : chaque animal convoite quelque chose qu'a l'un des personnages. Chaque scène vend un objet, et personne ne se sent démarché, puisque c'est une souris qui s'en charge.

Où est l'avantage. Dans une saison d'images générées, les décisions visibles se regardent.

Sans le budget de Prada : donnez à votre produit un personnage qui le désire, et montrez une chose qu'une personne a visiblement faite. La version longue : Prada nous a réappris à dessiner.

4. Lisa dessine une manette PlayStation

Les faits. La DualSense Wireless Controller – Lisa Limited Edition est sortie le 30 octobre, à 84,99 dollars aux États-Unis, accompagnée d'une collection de produits dérivés déployée tout le mois. Lisa, ambassadrice PlayStation depuis 2025, a participé elle-même au design, et la sortie suit d'une semaine son EP Press Play, paru le 23 octobre. (PlayStation Blog ; God is a Geek ; Dot Esports)

Notre lecture. Le choix intéressant, c'est l'objet. PlayStation n'a pas tourné une publicité avec Lisa. La marque a fabriqué une chose que les fans tiennent en main des heures chaque jour, et l'a calée une semaine après sa musique. Le contrat d'ambassadrice est devenu un produit, et le produit est devenu la publicité.

À quoi ça sert. À transformer un partenariat en quelque chose qu'on possède plutôt qu'en image qu'on fait défiler.

Où est l'avantage. Une édition limitée survit à la campagne. On la photographie, on la déballe, on la revend, on en parle longtemps après la fin du budget média.

Si vous ne pouvez pas signer une star mondiale : faites une petite édition avec quelqu'un que vos clients aiment déjà. Votre emballage revu par une illustratrice locale. Votre best-seller interprété par un céramiste. Cinquante pièces numérotées, lancées la semaine où leur propre travail fait parler de lui.

5. Lego lance ses boîtes de l'an prochain dans un café, au milieu d'un parc

Les faits. Du 29 au 31 octobre, le groupe Lego a ouvert un LEGO Friends Unicorn Café gratuit à Potters Fields Park, à Londres, autour de son téléfilm musical LEGO Friends: Heartlake The Musical, diffusé en avant-première sur la chaîne YouTube de Lego le 16 octobre. Trois nouvelles boîtes LEGO Friends, en vente à partir du 1er janvier 2027, y étaient montrées pour la première fois. (Brick Fanatics ; Brickset)

Notre lecture. Un fabricant de jouets a montré les produits de janvier deux mois avant Noël, aux personnes les moins capables de garder un secret : des enfants, et des parents équipés de téléphones. Le film est le contenu long, le café l'endroit où on le rencontre, les boîtes la raison de revenir en janvier. Trois canaux, une histoire, aucune publicité.

Où est l'avantage. Les photos sont prises par les invités.

Si vous n'êtes pas Lego : empruntez une boutique amie un samedi, montrez la prochaine collection sur une vraie table avant sa mise en ligne, et invitez vos cinquante meilleurs clients par e-mail. Demandez-leur de ne rien publier. Certains le feront.

6. Halloween s'achève, et la saison s'allonge

Les faits. Halloween a clos un mois de campagnes saisonnières d'une qualité inhabituelle.

• Twix a relancé Hallowmas (adam&eve\TBWA), avec Zombie Claus distribuant des Twix à Williamsburg, à Brooklyn, le 31 octobre, et un concours jusqu'au 8 novembre. (Adweek)
• Pringles a mené Once You Drop (BBDO New York, Weber Shandwick) : un fan gagne une urne en forme de tube et deux cents ans de chips, clin d'œil à l'inventeur du tube, Fredric Baur, dont les cendres ont été placées dans un tube de Pringles en 2008. Gagnant attendu autour d'Halloween. (Fox19)
• Rivian a transformé le mode Halloween de ses voitures en Ghostbusters, avec Sony Pictures et Bill Murray en Venkman, actif jusqu'au 2 novembre. (Electrek)
• M&M's : Halloween: Scary Movie a été désignée publicité la plus efficace du 21 au 27 octobre par la chronique hebdomadaire d'Adweek, 533 % au-dessus de la moyenne de sa catégorie. (Adweek)

Notre lecture. Chacune a trouvé quelque chose à posséder qu'aucun budget média n'achète. Twix possède l'interstice entre deux fêtes. Pringles, une histoire vraie sur son propre inventeur, qui dormait dans les archives en attendant un brief. Rivian, l'écran à l'intérieur du produit : la campagne arrive en mise à jour logicielle.

Si vous êtes une petite marque sans agence : cherchez un fait vrai, un peu étrange, dans votre propre histoire, et le point de contact que vous possédez déjà et que personne ne considère comme un média : le ticket, le carton, l'e-mail de confirmation. Votre prochaine idée de saison est là.

Deuxième partie : plateformes et applications

7. Instagram teste des vidéos de 90 minutes, et les appelle Features

Les faits. Lundi, Adam Mosseri et la directrice produit Tessa Lyons ont annoncé un test baptisé Features : des vidéos horizontales jusqu'à 90 minutes, pensées d'abord pour les podcasteurs et les humoristes. Les Reels peuvent renvoyer vers la vidéo complète, les vidéos longues apparaissent dans Explorer, et les créateurs peuvent y intégrer leurs propres partenariats. Le test concerne un groupe restreint de créateurs, sans date pour les autres. (The Next Web ; Blog du Modérateur ; Android Headlines)

Notre lecture. Tout le monde y a vu un duel avec YouTube. Regardez plutôt le mécanisme. Pendant quinze ans, une vidéo courte sur Instagram ne pouvait vous envoyer nulle part, sauf vers un lien en bio. Désormais, un Reel sert de bande-annonce et le format long se trouve à un geste, dans la même application. Instagram construit l'endroit du deuxième rendez-vous.

À quoi ça sert. À tout ce qui demande plus de trente secondes pour être cru : la fabrication d'un objet, une fondatrice plus convaincante en conversation qu'en légende.

Où est l'avantage. Les nouveaux formats sont généreux tant que la plateforme veut qu'ils marchent, et les marques qui y paraîtront naturelles ont déjà quelque chose de long à raconter.

Si vous ne faites pas partie du test : tournez quand même la version longue. Vingt-cinq minutes avec votre artisan, à l'horizontale, avec un vrai son. Tirez-en cinq Reels maintenant, gardez le master.

8. TikTok transforme quarante millions de vidéos culinaires en guide de restaurants

Les faits. Le 28 octobre, TikTok a lancé Must Eat, un guide de restaurants intégré à l'application, bâti sur environ 40 millions de publications, avis et commentaires. Il couvre New York, Los Angeles et la baie de San Francisco, sépare chaque ville en Everyday Eats et Elevated Dining, filtre par cuisine, prix, note et heures d'ouverture, et apparaît dans la recherche, le fil Local et sur les liens de lieu. Les restaurants ne peuvent pas payer pour y figurer. (Nation's Restaurant News ; Tubefilter ; eMarketer)

Notre lecture. L'histoire n'est pas que TikTok veut devenir TripAdvisor. C'est qu'un fil de divertissement est devenu, sans bruit, une base de données d'opinions, et que TikTok a commencé à l'indexer. Chaque avis honnête qu'un créateur a publié sur un raviolo est devenu, cette semaine, une voix dans un classement.

À quoi ça sert. Aux commerces de proximité de tous types, pas seulement aux restaurants. Aujourd'hui, c'est la cuisine dans trois villes américaines ; la structure vaut pour les boulangeries, les coiffeurs et les librairies partout.

Où est l'avantage. On ne peut pas acheter sa place, donc les adresses dont on parle déjà honnêtement gagnent.

Si vous n'êtes pas à New York : faites comme si le guide arrivait dans votre rue. Rendez votre lieu facile à filmer : une bonne lumière près de la fenêtre, un plat ou un objet qui ressemble à lui-même à l'écran, votre nom visible. Géolocalisez-vous correctement. Répondez avec gentillesse sous les vidéos que d'autres font sur vous.

9. Instagram remet 25 anneaux d'or. Nous les garderions pour les créateurs.

Les faits. Le 29 octobre, Instagram a dévoilé les 25 lauréats de la deuxième édition de Rings, choisis par un jury de quatorze membres dont Donatella Versace, A$AP Rocky, Chloé Zhao et Adam Mosseri. Parmi eux : Little Simz, Salehe Bembury, Renell Medrano, Jordan Firstman, Bhavitha Mandava, le footballeur freestyle Muhammed Riswan et Erling Haaland. Chacun reçoit une bague et un cercle doré autour de sa photo de profil dans les stories. (Business Today ; The Hollywood Reporter)

Notre lecture. Le cercle doré n'a pas de nom à lui ; Instagram a donné son nom au prix tout entier, ce qui dit sa valeur. Nous le réserverions à ceux qui font qu'Instagram vaut la peine d'être ouvert, et offririons aux personnalités publiques leur propre distinction. Notre plaidoyer complet : Le cercle doré, et ceux qui le dessinent.

Si vous travaillez avec des créateurs : inscrivez les critères d'Instagram (originalité, prise de risque, savoir-faire, influence sur les autres créateurs) dans votre prochain brief, et regardez les comptes de 5 000 à 50 000 abonnés. Le plus petit compte parmi les lauréats 2025 comptait environ 109 000 abonnés.

10. Meta active la navigation produits dans vos publicités en cours

Les faits. Depuis le 28 octobre, la navigation produits est activée par défaut dans les publicités Facebook et Instagram existantes, sauf refus : un utilisateur qui touche une publicité peut voir d'abord des informations et des suggestions produits dans l'application, avant d'arriver sur votre site. Meta avance une hausse moyenne de 3 % des conversions, son propre chiffre. (PPC Land ; MediaPost)

Notre lecture. Pour un gros catalogue, moins d'étapes est une bonne nouvelle. Pour une marque dont la fiche produit fait partie du produit, c'est un arbitrage fait à votre place.

Si vous vendez une atmosphère plus qu'un stock : coupez le test en deux, une moitié avec la navigation, l'autre sans, pendant deux semaines, et regardez au-delà du taux de conversion : retours, panier moyen, réachat.

Troisième partie : l'IA et l'argent

11. Deux plateformes réécrivent désormais vos publicités par défaut

Les faits. OpenAI a activé les creative enhancements pour les publicités ChatGPT en libre-service, nouvelles et existantes, sauf refus de l'annonceur : les annonces peuvent être réécrites pour coller à la conversation, et selon plusieurs articles, le clic peut renvoyer vers une autre page de votre site. Les sources divergent sur la date de départ, 29 ou 30 octobre, et OpenAI ne propose pas d'aperçu de chaque variante. La même semaine, les annonces à plusieurs images sont passées en bêta ouverte dans le gestionnaire de publicités de ChatGPT. (Search Engine Land ; PPC Land ; Relevant Audience)

Dans le même temps, les conditions commerciales révisées de Meta rendent l'annonceur seul responsable de ce que l'IA de Meta crée ou modifie dans ses publicités, y compris pour des fonctions que Meta a activées. Leur entrée en vigueur était prévue le 30 octobre ; après les plaintes d'éditeurs et d'annonceurs, Meta l'a repoussée au 20 novembre, selon Reuters, sans changer le texte. (The Keyword)

Notre lecture. Mettez les deux côte à côte et la direction est claire. La machine écrit une part croissante de l'annonce, et l'annonceur répond de tout. Ce n'est pas un scandale, c'est une nouvelle fiche de poste. Si votre nom figure sur la publicité, il figure aussi sur ce que le modèle a écrit.

À quoi ça sert. À décider enfin, par écrit, qui valide la création. Dans la plupart des petites équipes, personne ne l'a jamais noté.

Où est l'avantage. La marque qui relit ses variantes générées repère le mauvais prix ou la matière inventée avant qu'un client n'en fasse une capture d'écran.

Si vous êtes deux : ouvrez cette semaine les deux gestionnaires. Dans celui de ChatGPT, décidez au niveau du compte si les enhancements restent actifs et, si oui, vers quelles pages ils peuvent envoyer les gens. Dans celui de Meta, avant le 20 novembre, listez les fonctions créatives Advantage+ actives, coupez ce que personne n'a examiné, et confiez le reste à une personne nommée qui le vérifie le lundi.

12. Semaine des résultats : l'argent suit ceux qui sont en train de choisir

Les faits.

• Alphabet (28 octobre) : 127,6 milliards de dollars de chiffre d'affaires, en hausse de 25 % ; Search et autres environ 63,3 milliards ; publicité YouTube environ 11,2 milliards, contre 10,3 un an plus tôt. Selon PPC Land, Google Network, les annonces que Google place sur les sites des autres, recule de 1 %. (Alphabet ; PPC Land)
• Reddit (29 octobre) : 895 millions de dollars, en hausse de 53 % ; publicité 847 millions, en hausse de 54 % ; visiteurs uniques quotidiens en hausse de 12 %, à 130,3 millions. (Reddit, SEC)
• Pinterest (29 octobre) : environ 1,17 milliard de dollars, en hausse de 12 %, et un record de 661 millions d'utilisateurs mensuels. (Pinterest, SEC)
• Meta (21 octobre, pour le contexte) : les Partnership Ads, diffusées via les comptes des créateurs, ont progressé de plus de 97 % pour atteindre un rythme annuel de 15 milliards de dollars, un rythme annualisé et non un chiffre d'affaires comptabilisé. (PPC Land)

Notre lecture. Côte à côte, la croissance se trouve là où les gens se décident : une barre de recherche, un fil d'inconnus qui se disputent pour savoir quelles bottes passent l'hiver, un tableau pour une cuisine, un créateur en qui l'on a confiance. Ce qui recule, c'est l'annonce qui vous interrompt sur une page où vous étiez venu pour autre chose.

Où est l'avantage. Une marque qu'on cherche par son nom, et dont on parle sans y être invité, paie moins cher le même client.

Si vous ne pouvez pas acheter l'intention : gagnez-la. Lisez cette semaine les fils Reddit sur votre catégorie et reprenez les mots exacts des gens sur vos fiches produits. Donnez à un produit un nom qui mérite d'être tapé. Demandez à trois clients si vous pouvez partager ce qu'ils vous ont dit.

13. Aussi cette semaine dans la tech marketing

Sprinklr a ouvert le 27 octobre une bêta de six agents IA pour le marketing (idéation, création, exécution de campagne, conformité, communauté, budget). Oracle a lancé le 29 octobre une plateforme d'IA pour recycler les contenus marketing et personnaliser les publicités. (The Agile Brand Guide) Deux annonces de fournisseurs ; nous jugerons quand quelqu'un d'extérieur les aura utilisées.

À suivre

• 2 novembre : 7-Eleven lance A Convenient Love, une mini-série Instagram en sept épisodes sur deux étudiants et leurs virées nocturnes au snack, chaque épisode lié à un plat du menu Flavors of Korea. (Adweek)
• Du 4 au 15 novembre : la fenêtre dans laquelle John Lewis a sorti son film de Noël chaque année depuis 2014, selon Radio Christmas. Debenhams a ouvert le bal mi-octobre, et Walmart a lancé sa saison avec A Who Knew Carol, inspirée du Noël chez les Muppets. (Ads of the World)
• 20 novembre : entrée en vigueur des nouvelles conditions commerciales de Meta.

Ce qu'on a laissé de côté

L'onglet Réseau de LinkedIn, un fil limité à vos relations, est intéressant, mais il a été annoncé en septembre, pas cette semaine. On a beaucoup parlé d'une refonte du classement publicitaire de Meta, sans que nous puissions la confirmer auprès de Meta ou d'un second média. Quelques lancements ne reposaient que sur une source, ou sur des dates contradictoires ; ils attendront. Si nous ne pouvions pas expliquer ce qu'une marque en ferait lundi matin, ils n'entraient pas dans l'édition.

Prochaine édition : samedi 7 novembre. Sources vérifiées le 31 octobre 2026. Si quelque chose a changé d'ici votre lecture, dites-le-nous : nous corrigerons, avec une note.