De doelgroep is niet iedereen

De meest voorkomende reactie op een stuk strategie is een variant op: kan dit niet iets meer mensen aanspreken? De vraag wordt te goeder trouw gesteld en is vrijwel altijd verkeerd.

Een merk dat voor iedereen probeert te zijn, is voor niemand leesbaar. Het schuurt elke rand weg die iemand had kunnen doen kiezen, in de hoop niemand voor het hoofd te stoten die toch al voorbijliep. Het resultaat is een merk dat technisch acceptabel is voor een grote groep en oprecht gewild door niemand daarbinnen.

Willen is specifiek. Het is het gevoel dat iets voor jou gemaakt is, door mensen die je goed genoeg begrepen om anderen buiten te laten. Dat gevoel laat zich niet op schaal fabriceren, en het is het enige gevoel dat iemand betrouwbaar van interesse naar aankoop beweegt.

Wanneer we de doelgroep versmallen, verkleinen we dus niet de kans. We concentreren haar. Een merk dat een kleine groep niet kan missen, groeit altijd voorbij een merk dat een grote groep kan nemen of laten. Bereik is een distributievraagstuk. Verlangen is een definitievraagstuk. Los het tweede eerst op.