L'audience n'est pas tout le monde

Le retour le plus fréquent sur un travail de stratégie est une variante de : est-ce que cela pourrait parler à plus de monde ? La question est posée de bonne foi, et elle est presque toujours mauvaise.

Une marque qui tente de s'adresser à tout le monde n'est lisible pour personne. Elle arrondit chaque angle qui aurait pu donner envie de la choisir, dans l'espoir de ne froisser personne qui, de toute façon, serait passé son chemin. Le résultat est une marque techniquement acceptable pour un grand groupe, et réellement désirée par aucun de ses membres.

Le désir est spécifique. C'est le sentiment qu'une chose a été faite pour vous, par des gens qui vous comprenaient assez bien pour en exclure d'autres. Ce sentiment est impossible à fabriquer à grande échelle, et c'est le seul qui fasse passer quelqu'un de l'intérêt à l'achat de manière fiable.

Alors quand nous resserrons l'audience, nous ne réduisons pas l'opportunité. Nous la concentrons. Une marque dont un petit groupe ne peut plus se passer dépassera toujours une marque qu'un grand groupe peut prendre ou laisser. L'audience atteinte est un problème de distribution. Le désir est un problème de définition. Résolvez le second d'abord.