Klanten vinden zoals ik het doe. Maar hoe dan?

Dit stuk had makkelijk een lijstje kunnen worden. Onderzoek het merk, maak je mail persoonlijk, volg twee keer op, houd alles bij in een spreadsheet. Nuttig zoals een recept nuttig is, en het laat precies weg waar het om gaat: waarom je überhaupt in die keuken stond.

Ik benader niet elk merk met dezelfde pitch. Eerlijk gezegd weet ik niet of ik merken met een pitch benader. Wat ik doe, lijkt meer op langer opletten dan strikt efficiënt is.

Eerst nieuwsgierigheid

Het begint bij merken die me oprecht interesseren. Niet merken die er op papier uitzien als goede klanten, maar merken waar iets aan blijft haken. Een product dat met meer zorg is gemaakt dan het wordt verkocht. Een oprichter wiens smaak duidelijk vooroploopt op de marketing. Een merk dat een achterban lijkt te hebben zonder erom te hebben gevraagd.

Interesse is geen zacht criterium. Het is het enige dat een lang project overleeft. Elk traject heeft een stuk in het midden waar de opwinding van het eerste gesprek weg is en de resultaten er nog niet zijn. Wat je daar doorheen trekt, is dat je in het merk geloofde voordat iemand je ervoor betaalde.

Daarna probeer ik te begrijpen waar een merk commercieel staat. Niet het verhaal op de over-ons-pagina, maar het verhaal dat de keuzes vertellen. Waar ze verkopen en waar niet. Naar welke markten ze verzenden en om welke ze heen lijken te cirkelen. Of de prijzen standhouden, of de uitverkoopbanner permanent is geworden. Of het merk groeit naar zijn ambities toe, of tegen zijn eigen grenzen aan duwt.

Dan komt de vraag: wat proberen ze te bereiken? Soms is dat zichtbaar: een nieuwe markt, een lancering, een winkel. Vaak niet, en dan is het beste wat je kunt doen een vermoeden vormen en dat losjes vasthouden. Pas daarna de laatste vraag, de vraag die bepaalt of er iets te zeggen valt: waar zouden wij concreet iets kunnen bijdragen?

Kijken is niet genoeg

Nieuwsgierigheid is het begin, maar voor mij houdt het niet op bij kijken. Ik wil de merken die me interesseren ervaren: het product kopen, dragen, een paar weken gebruiken, in de winkel staan, het pakket openmaken, het onderhoudskaartje lezen, de klantenservice een echte vraag stellen. De website van een merk vertelt me wat het wil dat ik denk. De ervaring vertelt me wat het is.

Dat is belangrijker dan het klinkt, en economen gaven het decennia geleden al een naam. In 1970 maakte Phillip Nelson onderscheid tussen search goods en experience goods: producten waarvan je de kwaliteit vóór aankoop kunt beoordelen, en producten waarvan je de kwaliteit pas ontdekt door ze te gebruiken. Bijna alles wat de merken waar ik om geef verkopen, valt in die tweede groep. Hoe een jas het houdt in de regen, hoe een ring na een maand aanvoelt, of een merk vriendelijk op een mail antwoordt: dat zie je niet op een productpagina. Dat merk je door ermee te leven.

De psychologie van nieuwsgierigheid verklaart waarom die drang zo sterk is. George Loewensteins bekende informatiekloof-theorie beschrijft nieuwsgierigheid als het ongemak van een gat tussen wat je weet en wat je wilt weten. Van buitenaf naar een merk kijken, opent dat gat. Alleen ervaren sluit het. Al het andere laat je achter met een indruk, en indrukken zijn precies waar merken het best in zijn.

Ervaring verandert ook wat je daarna kunt zeggen. Een mening van buitenaf gaat over de buitenkant: de fotografie, het logo, de toon van de captions. Een mening van binnenuit gaat over de momenten die bepalen of klanten terugkomen, en die zijn meestal klein, onglamoureus en onzichtbaar in een feed. Als ik een merk uiteindelijk schrijf, wil ik schrijven van binnenuit.

Het voordeel van de early adopter

Ik zie mezelf als early adopter. Ik ben meestal een van de eersten die een nieuw product, platform of nieuwe plek uitprobeert, en ik vind het prima als iets nog niet af is.

De term komt uit Diffusion of Innovations van Everett Rogers, voor het eerst verschenen in 1962. Rogers beschrijft hoe nieuwe ideeën zich verspreiden: van een kleine groep innovators naar de early adopters, dan naar de vroege en late meerderheid, en ten slotte naar de achterblijvers. Wat early adopters in zijn model interessant maakt, is niet dat ze de eersten zijn. Het is dat er naar ze geluisterd wordt. Ze staan dicht genoeg bij de grote groep om door haar vertrouwd te worden, en open genoeg om dingen te proberen voordat die groep heeft besloten dat het veilig is. Ze zijn de brug.

Dat werkt twee kanten op. Bij het vinden van klanten betekent het dat ik merken vaak tegenkom op het moment dat ze iemand die ze begrijpt het hardst nodig hebben: vroeg, voordat het verhaal vastligt, nu er nog iets te vormen valt. En voor merken zelf roept het een praktische vraag op die in bijna elk gesprek terugkomt: hoe bereik je early adopters?

Niet met bereik. Early adopters vind je zelden via brede advertenties, want ze wachten niet tot iemand ze iets vertelt. Ze gaan zelf zoeken. Van binnenuit gezien, als een van hen, voelt wat werkt meer als een uitnodiging dan als een campagne.

Wees waar nieuwe dingen opduiken: lanceerplatforms, voorbestellijsten, kleine events, de vakbrief met vierduizend lezers, de community die rond een categorie ontstaat voordat iemand het een categorie noemt. Geef toegang in plaats van korting, want als eerste zijn en dicht bij het maken staan betekent voor ons veel meer dan minder betalen. Een wachtlijst, een preview, twintig minuten met de oprichter. Vraag om onze mening en laat zien dat je er iets mee doet; wij vertellen je wat nog niet af is, en daarvoor heb je ons. En geef ons iets dat het doorvertellen waard is, en dat klopt, want wat early adopters zeggen, reist verder dan wat merken over zichzelf zeggen.

(Het is ook waarom The Lab een aparte rol heeft voor early adopters: mensen die producten testen voordat ze overal zijn, en merken vertellen wat ze ervan vinden.)

Een e-mailadres is geen reden

Iemands mailadres vinden kost een paar minuten. Een reden hebben om diegene te schrijven kan weken kosten, en soms is de eerlijke uitkomst dat die reden er nog niet is.

Een reden is geen compliment en geen dienstenlijst. Het is een observatie over de situatie van het merk die zo specifiek is dat ze fout kan zijn. Jullie verkopen in drie Europese markten, maar vertellen je verhaal maar in één. Jullie productfotografie doet het werk dat jullie positionering laat liggen. Zo'n observatie nodigt uit tot een gesprek, omdat ze laat zien dat je al over hún probleem nadacht, niet over je eigen pijplijn.

Aan de andere kant voel je dat verschil meteen. Een pitch vraagt om aandacht. Een reden geeft er iets voor terug.

De spanning waar niemand graag over praat

Je wilt dat je bedrijf groeit. Groei vraagt om klanten. En toch is de belangrijkste vaardigheid bij klanten vinden: kieskeurig zijn.

Die twee trekken voortdurend aan elkaar. Elk merk dat je besluit niet te benaderen, is omzet waar je niet achteraan gaat. Elk "net niet" is een kleine daad van vertrouwen dat er iets beters komt, en vertrouwen betaalt geen salarissen.

Ik denk niet dat die spanning ooit verdwijnt. Je houdt haar vast, bewust, elke keer opnieuw. Wat helpt, is precies zijn over wat kieskeurigheid is, want het lijkt verraderlijk veel op smaak.

Niet elk mooi merk is een geschikte klant. Sommige van de mooiste merken zijn prachtig áf. Hun probleem, als ze er een hebben, is niet een probleem waarvoor wij gebouwd zijn, en bewondering is geen businesscase. En niet elke potentiële klant heeft nodig wat jij verkoopt. Een merk kan groeien, geld hebben, enthousiast zijn over een samenwerking en toch iets heel anders nodig hebben: een distributeur, een beter product, een halfjaar geduld. Ze dan toch je diensten verkopen is geen ambitie. Het is een langzame manier om jullie allebei schade te doen.

Kieskeurig zijn gaat voor mij dus niet over prestige. Het gaat over de overlap van drie dingen: een merk waar ik nieuwsgierig naar ben, een moment waarop ze iets moeten veranderen, en een bijdrage die wij echt kunnen leveren. Nieuwsgierigheid, commercieel inzicht en weten wanneer je het verschil kunt maken. Zijn alle drie er, dan begint het gesprek vanzelf. Ontbreekt er één, dan is wachten meestal het respectvolste.

Waar nieuwsgierigheid voor dient

Mensen zien nieuwsgierigheid vaak als karaktertrek: je hebt het of je hebt het niet. In dit vak is het eerder een discipline. Het is de bereidheid om vragen over een merk te blijven stellen nadat je een eerste mening hebt gevormd, want eerste meningen gaan meestal over hoe een merk eruitziet, en de nuttige vragen gaan over hoe het werkt.

Commercieel inzicht houdt die nieuwsgierigheid eerlijk. Zonder raak je gefascineerd door merken die je niet kunt helpen. Mét zie je het gat tussen wat een merk is en wat het verkoopt, en in dat gat hoort een studio als de onze. We komen van de groeikant, en dat kleurt hoe ik kijk: ik zie het merk, maar vraag me ook steeds af wat er waar moet zijn om meer te verkopen, op meer plekken, aan de juiste mensen. (Het is ook waarom zoveel van ons werk gaat over merken naar nieuwe markten brengen en de ruimtes waar samenwerkingen beginnen.)

Over nee

Je hoort veel vaker nee dan ja. En nog vaker helemaal niets, het meest voorkomende antwoord van allemaal en het minst informatieve.

Een nee is zelden een oordeel over jou. Het is informatie over timing. Misschien hebben ze net iemand aangenomen. Misschien ligt het budget tot het voorjaar vast. Misschien is de oprichter het met elk woord eens en is het gewoon nog niet het moment. De observatie waarom je schreef, kan precies kloppen en simpelweg te vroeg zijn.

Daarom denk ik niet dat een nee iets afsluit. Het zegt iets over nu. Merken bewegen: ze lanceren, breiden uit, lopen tegen het plafond van wat ze alleen kunnen. De relatie die in het ene seizoen niet past, kan in het volgende kloppen, en of die kans er komt, hangt vooral af van hoe je het eerste antwoord ontving. Nam je het goed op, bleef je opletten en maakte je van hun nee geen herinneringscampagne, dan ben je nog steeds iemand van wie ze graag horen.

Er is ook een nee waar je beter naar moet luisteren: het nee dat zegt dat je reden niet klopte. Misschien las je hun situatie verkeerd. Misschien hebben ze al opgelost wat jij dacht dat ze nodig hadden. Zo'n nee is even ongemakkelijk als nuttig, want je volgende reden wordt er beter van.

En soms, als we eerlijk zijn, is het nee terecht. Kieskeurig zijn betekent ook accepteren dat de ander dat net zo goed mag zijn.

Dus: hoe?

Zoek merken die je oprecht interesseren, en ervaar ze in plaats van alleen te kijken. Begrijp waar ze commercieel staan en wat ze misschien willen bereiken. Bedenk concreet waar jij kunt bijdragen, en zeg het eerlijk als het antwoord "nergens" is. Schrijf mensen met een reden, niet met een verzoek. Zie een nee als iets over timing, en laat elk gesprek achter op een manier waar je graag naar terugkeert.

Niets daarvan past in een sjabloon, en daar gaat het nu juist om. De pitch die je naar iedereen stuurt, onthoudt niemand. De mail die je alleen aan hén had kunnen schrijven, is het begin van een relatie. Soms nu, soms over een jaar.

Werk je aan een merk en vraag je je af of jouw moment is aangebroken? Vertel ons waar je mee bezig bent. Is het nog niet zover, dan zeggen we dat ook.