Trouvez vos clients comme je le fais. Mais comment ?

Ce texte aurait pu être une liste. Étudier la marque, personnaliser l'e-mail, relancer deux fois, tout consigner dans un tableur. Utile comme une recette est utile, et muet sur la seule chose qui compte : pourquoi vous étiez dans cette cuisine au départ.

Je n'aborde pas toutes les marques avec le même discours. À vrai dire, je ne suis pas sûre de les aborder avec un discours. Ce que je fais ressemble plutôt à prêter attention plus longtemps que ce qui serait strictement efficace.

D'abord, la curiosité

Tout commence par des marques qui m'intéressent sincèrement. Pas celles qui ont, sur le papier, le profil d'un bon client, mais celles où quelque chose accroche. Un produit fait avec plus de soin qu'il n'est vendu. Une fondatrice ou un fondateur dont le goût a clairement une longueur d'avance sur son marketing. Une marque qui semble avoir une communauté sans l'avoir jamais réclamée.

L'intérêt n'a rien d'un critère mou. C'est le seul qui résiste à un long projet. Chaque mission traverse un moment, au milieu, où l'enthousiasme du premier rendez-vous s'est dissipé et où les résultats ne sont pas encore là. Ce qui permet de le traverser, c'est d'avoir cru en la marque avant que quiconque vous paie pour le faire.

Ensuite, j'essaie de comprendre où en est la marque, commercialement. Pas l'histoire de sa page « À propos », mais celle que racontent ses décisions. Où elle vend, et où elle ne vend pas. Vers quels marchés elle expédie, autour desquels elle semble tourner. Si ses prix tiennent, ou si la bannière de soldes est devenue permanente. Si elle grandit vers ses ambitions ou bute contre ses propres limites.

Vient alors la question : que cherche-t-elle à accomplir ? Parfois c'est visible : un nouveau marché, un lancement, une boutique. Souvent non, et le mieux que l'on puisse faire est de formuler une hypothèse et de la tenir sans la serrer. Seulement ensuite, la dernière question, celle qui décide s'il y a quelque chose à dire : où, précisément, pourrions-nous contribuer ?

Regarder ne suffit pas

La curiosité est le point de départ, mais chez moi elle ne s'arrête pas au regard. Je veux faire l'expérience des marques qui m'intéressent : acheter le produit, le porter, m'en servir quelques semaines, entrer dans la boutique, ouvrir le colis, lire la carte d'entretien, écrire au service client avec une vraie question. Le site d'une marque me dit ce qu'elle veut que je pense. L'expérience me dit ce qu'elle est.

Cela compte plus qu'il n'y paraît, et les économistes l'ont nommé il y a longtemps. En 1970, Phillip Nelson distinguait les biens de recherche et les biens d'expérience : ceux dont on peut juger la qualité avant l'achat, et ceux dont on ne découvre la qualité qu'à l'usage. Presque tout ce que vendent les marques qui me tiennent à cœur relève de la seconde catégorie. Comment une veste résiste à la pluie, ce que l'on ressent en portant une bague depuis un mois, si une marque répond aimablement à un e-mail : aucune fiche produit ne le dit. On l'apprend en vivant avec.

La psychologie de la curiosité explique pourquoi l'attrait est si fort. La célèbre théorie du manque d'information de George Loewenstein décrit la curiosité comme l'inconfort de percevoir un écart entre ce que l'on sait et ce que l'on voudrait savoir. Regarder une marque de l'extérieur ouvre cet écart. Seule l'expérience le comble. Tout le reste laisse une impression, et les impressions sont précisément ce que les marques savent le mieux fabriquer.

L'expérience change aussi ce que l'on peut dire ensuite. Un avis formé de l'extérieur porte sur la surface : la photographie, le logo, le ton des légendes. Un avis formé de l'intérieur porte sur les moments qui décident si les clients reviennent, presque toujours modestes, sans éclat, invisibles dans un fil. Quand j'écris enfin à une marque, je veux écrire de l'intérieur.

L'avantage de l'early adopter

Je me définis comme une early adopter. Je suis souvent parmi les premières à essayer un nouveau produit, une nouvelle plateforme ou un nouveau lieu, et l'inachevé ne me dérange pas.

Le terme vient de Diffusion of Innovations d'Everett Rogers, paru pour la première fois en 1962, qui décrit comment les idées nouvelles se diffusent : d'un petit groupe d'innovateurs aux adopteurs précoces, puis à la majorité précoce et tardive, enfin aux retardataires. Ce qui rend les adopteurs précoces intéressants dans ce modèle, ce n'est pas qu'ils arrivent les premiers. C'est qu'on les écoute. Ils sont assez proches du grand nombre pour qu'il leur fasse confiance, et assez ouverts pour essayer avant que le grand nombre ait jugé la chose sûre. Ils font le pont.

Cela joue dans les deux sens. Pour trouver des clients, cela signifie que je rencontre souvent les marques au moment où elles ont le plus besoin de quelqu'un qui les comprend : tôt, avant que leur histoire soit figée, quand il reste quelque chose à façonner. Et pour les marques elles-mêmes, cela soulève une question pratique qui revient dans presque chacune de nos conversations : comment atteindre les early adopters ?

Pas par la portée. On les trouve rarement par la publicité de masse, car ils n'attendent pas qu'on leur parle des choses. Ils vont chercher. Vu de l'intérieur, en tant que l'une d'entre eux, ce qui fonctionne ressemble davantage à une invitation qu'à une campagne.

Soyez là où les nouveautés apparaissent : plateformes de lancement, listes de précommande, petits événements, la newsletter spécialisée et ses quatre mille lecteurs, la communauté qui se forme autour d'une catégorie avant que quiconque l'appelle ainsi. Offrez un accès plutôt qu'une remise, car être les premiers et proches de la fabrication compte bien plus pour nous que payer moins. Une liste d'attente, un aperçu, vingt minutes avec la fondatrice. Demandez notre avis, et montrez que vous vous en servez ; nous vous dirons ce qui n'est pas fini, et c'est bien pour cela qu'on nous écoute. Enfin, donnez-nous quelque chose qui mérite d'être transmis, et transmis juste, car ce que disent les early adopters voyage plus loin que ce que les marques disent d'elles-mêmes.

(C'est aussi pourquoi The Lab propose un rôle dédié aux early adopters : des personnes qui testent les produits avant qu'ils soient partout, et disent aux marques ce qu'elles en pensent.)

Une adresse e-mail n'est pas une raison

Trouver l'adresse de quelqu'un prend quelques minutes. Avoir une raison de lui écrire peut prendre des semaines, et parfois l'issue honnête de ce travail, c'est qu'il n'y en a pas encore.

Une raison n'est ni un compliment ni une liste de services. C'est une observation sur la situation de la marque, assez précise pour pouvoir être fausse. Vous vendez sur trois marchés européens, mais vous ne racontez votre histoire que dans un seul. Vos photos produit font le travail que votre positionnement ne fait pas. Une observation de ce genre ouvre la conversation, parce qu'elle montre que vous réfléchissiez déjà à leur problème, pas à votre portefeuille de prospects.

De l'autre côté, la différence se sent tout de suite. Un pitch réclame de l'attention. Une raison offre quelque chose en échange.

La tension dont on parle peu

Voici la part inconfortable, celle que les conseils en développement commercial passent sous silence. Vous voulez que votre entreprise grandisse. La croissance exige des clients. Et pourtant, la compétence la plus importante pour en trouver, c'est d'être sélectif.

Les deux tirent sans cesse en sens contraire. Chaque marque que vous décidez de ne pas approcher, c'est du chiffre d'affaires que vous choisissez de ne pas poursuivre. Chaque « pas tout à fait » est un petit acte de foi dans la suite, et la foi ne paie pas les salaires.

Je ne crois pas que cette tension se résolve. On la tient, consciemment, à chaque fois. Ce qui aide, c'est d'être précis sur ce que veut dire être sélectif, car on le confond facilement avec le goût.

Toutes les belles marques ne sont pas de bons clients. Certaines des plus belles sont superbement abouties. Leur problème, si elles en ont un, n'est pas de ceux que nous savons résoudre, et l'admiration n'est pas un argument commercial. Et tous les clients potentiels n'ont pas besoin de ce que vous vendez. Une marque peut croître, être financée, se montrer enthousiaste à l'idée de travailler avec vous, et avoir besoin de tout autre chose : un distributeur, un meilleur produit, six mois de patience. Lui vendre vos services malgré tout, ce n'est pas de l'ambition. C'est une manière lente de vous abîmer tous les deux.

Être sélective, pour moi, n'est donc pas une affaire de prestige. C'est le point de rencontre de trois choses : une marque qui m'intrigue, un moment où elle doit changer quelque chose, et une contribution que nous pouvons réellement apporter. Curiosité, sens commercial, et savoir quand on peut faire la différence. Quand les trois sont réunis, la conversation s'engage d'elle-même. Quand l'un manque, le plus respectueux est souvent d'attendre.

À quoi sert la curiosité

On parle souvent de la curiosité comme d'un trait de caractère : on l'a ou on ne l'a pas. Dans ce métier, c'est plutôt une discipline. C'est accepter de continuer à interroger une marque après s'en être fait une première idée, parce que les premières idées portent sur l'apparence d'une marque, et que les bonnes questions portent sur son fonctionnement.

Le sens commercial garde la curiosité honnête. Sans lui, on se passionne pour des marques qu'on ne peut pas aider. Avec lui, on voit l'écart entre ce qu'est une marque et ce qu'elle vend, et c'est dans cet écart qu'un studio comme le nôtre a sa place. Nous venons de la croissance, et cela façonne mon regard : je vois la marque, mais je me demande toujours ce qui devrait être vrai pour qu'elle vende davantage, en plus d'endroits, aux bonnes personnes. (C'est aussi pourquoi une si grande part de notre travail consiste à accompagner des marques sur de nouveaux marchés et dans les lieux où naissent les partenariats.)

Du non

On entend bien plus souvent non que oui. Et plus souvent encore, rien du tout : la réponse la plus fréquente de toutes, et la moins instructive.

Un non est rarement un verdict sur vous. C'est une information sur le moment. La marque vient peut-être de recruter. Le budget est peut-être engagé jusqu'au printemps. La fondatrice est peut-être d'accord avec chaque mot et pas encore prête à agir. L'observation qui vous a poussé à écrire peut être parfaitement juste, et simplement prématurée.

C'est pourquoi je ne crois pas qu'un non ferme quoi que ce soit. Il parle du présent. Les marques bougent : elles lancent, s'étendent, atteignent le plafond de ce qu'elles peuvent faire seules. La relation qui ne convenait pas une saison peut convenir la suivante, et qu'elle en ait l'occasion dépend presque entièrement de la façon dont vous avez reçu la première réponse. Si vous l'avez accueillie avec élégance, si vous avez continué à observer sans transformer leur non en campagne de relances, vous restez quelqu'un dont on est content d'avoir des nouvelles.

Il y a aussi un non qu'il faut écouter plus attentivement : celui qui vous dit que votre raison était fausse. Vous avez peut-être mal lu leur situation. Ce dont vous pensiez qu'ils avaient besoin, ils l'ont peut-être déjà réglé. Ce non-là est aussi inconfortable qu'utile, parce qu'il rend votre prochaine raison meilleure.

Et parfois, soyons honnêtes, le non est juste. Être sélectif, c'est aussi accepter que l'autre le soit.

Alors, comment ?

Cherchez des marques qui vous intéressent sincèrement, et faites-en l'expérience au lieu de vous contenter de les regarder. Comprenez où elles en sont commercialement, et ce qu'elles cherchent peut-être à faire. Déterminez précisément où vous pourriez contribuer, et dites-le honnêtement quand la réponse est « nulle part ». Écrivez aux gens avec une raison, pas avec une demande. Entendez un non comme une information sur le moment, et laissez chaque échange dans un état où vous seriez heureux de revenir.

Rien de tout cela ne tient dans un modèle, et c'est bien le sujet. Le message envoyé à tout le monde, personne ne s'en souvient. Celui que vous seul pouviez leur écrire est le début d'une relation. Parfois maintenant, parfois dans un an.

Vous travaillez sur une marque et vous vous demandez si votre moment est venu ? Dites-nous sur quoi vous travaillez. S'il n'est pas encore venu, nous vous le dirons.