Wat het kost om als iedereen te klinken

Lees genoeg merkteksten en het valt op dat ze allemaal hetzelfde zijn. Iedereen is gepassioneerd. Iedereen is innovatief. Iedereen zet de klant centraal in alles wat hij doet. De woorden komen zo vaak voor dat ze geen informatie meer dragen — het is ruis, verkleed als betekenis.

Bedrijven grijpen naar die woorden omdat ze veilig zijn. Nog nooit is iemand ontslagen omdat hij zijn bedrijf innovatief noemde. Maar veilige taal kost iets wat op geen enkele factuur verschijnt: ze maakt je onzichtbaar. Wie klinkt als iedereen, vraagt erom als niemand te worden onthouden.

Het alternatief is beangstigend, want het vraagt iets te zeggen dat specifiek genoeg is dat sommigen het er niet mee eens zullen zijn. Een echte stem heeft randen. Ze laat dingen weg. Ze verbindt zich aan een manier van kijken die niet iedereen zal delen, en precies daardoor voelen de mensen die haar wél delen zich gevonden.

Wij besteden veel tijd aan het schrappen van woorden die van iedereen zouden kunnen zijn. Wat overblijft is meestal kleiner, gewoner en veel meer van jou.