Le prix à payer pour parler comme tout le monde

Lisez assez de discours de marque et vous finirez par remarquer qu'ils se ressemblent tous. Tout le monde est passionné. Tout le monde est innovant. Tout le monde place le client au cœur de ses préoccupations. Ces mots sont si répandus qu'ils ne transportent plus aucune information — ils sont du bruit déguisé en sens.

Les entreprises s'y accrochent parce qu'ils ne font courir aucun risque. Personne n'a jamais été licencié pour avoir qualifié sa société d'innovante. Mais le langage sans risque a un coût qui n'apparaît sur aucune facture : il vous rend invisible. Si vous parlez comme tout le monde, vous demandez à ce qu'on ne se souvienne de personne.

L'alternative fait peur, parce qu'elle suppose de dire quelque chose d'assez précis pour que certains ne soient pas d'accord. Une vraie voix a des angles. Elle laisse des choses de côté. Elle s'engage sur une façon de voir le monde que tout le monde ne partagera pas, ce qui est exactement ce qui fait que ceux qui la partagent se sentent enfin trouvés.

Nous passons beaucoup de temps à supprimer les mots qui pourraient appartenir à n'importe qui. Ce qui reste est en général plus court, plus simple, et bien plus à vous.