Pardon, les influenceurs. Nous voulons de vrais avis.

La phrase la plus chère du marketing d'influence, c'est « j'en suis fan ».

La marque la paie d'un cachet ou d'un produit. Elle ne coûte presque rien au créateur. Et l'audience la paie d'une monnaie plus difficile à mesurer : un petit retrait sur le compte de confiance qui rendait ce créateur digne d'être payé. Retirez assez souvent, avec les mêmes mots, et vous découvrez que ce que vous achetiez a disparu.

Ce texte n'est pas un réquisitoire contre les influenceurs. Nous travaillons avec des créateurs, nous leur passons commande, nous avons nous-mêmes envoyé des produits pour des clients. C'est un texte contre une habitude dans laquelle le secteur a glissé : l'enthousiasme se scénarise, la sincérité devient un livrable, et chacun sait combien l'avis pèse peu.

Six choses sous le même nom

Une partie du problème tient au vocabulaire. Le « contenu d'influence » recouvre désormais au moins six formes de parole, qui méritent chacune un degré de confiance différent.

• L'avis éditorial. Quelqu'un dit ce qu'il pense, sans être payé, sans validation.
• L'avis client authentique. Quelqu'un a acheté et raconte.
• L'UGC. Un contenu au style d'un client, souvent commandé par la marque et souvent jamais publié par celui qui l'a tourné.
• La publication sponsorisée. Un placement payé, idéalement signalé, où l'opinion peut être ou ne pas être celle du créateur.
• Le témoignage rémunéré. Le message de la marque dans la bouche d'un autre.
• L'affirmation documentée. Un fait vérifiable : un test, une mesure, une comparaison que chacun peut refaire.

Toutes sont légitimes. Ce qui ne l'est pas, c'est de faire passer l'une pour l'autre : le témoignage payé déguisé en avis, l'UGC commandé présenté comme le retour d'un inconnu. L'essentiel de ce qui sonne creux dans le fil vient de ce flou.

La loi encadre la transparence, pas la sincérité

En France, le sujet est réglé sur le papier depuis la loi du 9 juin 2023 : tout contenu qui promeut un bien, un service ou une cause contre une contrepartie doit porter, de manière claire et lisible, la mention « publicité » ou « collaboration commerciale ». L'ARPP rappelle de son côté que même un cadeau de faible valeur relève de la collaboration commerciale. À l'échelle européenne, la Commission et les autorités nationales ont passé au crible, en 2024, 576 influenceurs dans 22 États membres, plus la Norvège et l'Islande : 97 % publiaient du contenu commercial, un sur cinq seulement le signalait systématiquement. Le Royaume-Uni et les États-Unis ont, depuis, interdit les faux avis et les avis dont la contrepartie est dissimulée.

Tout cela va dans le bon sens. Rien de cela ne touche au vrai problème. Une publication peut porter impeccablement sa mention et ne rien dire. La loi peut obliger un créateur à dire qu'il est payé. Elle ne peut pas l'obliger à dire ce qu'il pense.

Payé ne veut pas dire faux

Il faut le dire clairement, car la critique des influenceurs dépasse souvent sa cible : être rémunéré ne rend pas un avis sans valeur. Les critiques de cinéma sont payés. Les chroniqueurs sont payés. L'essentiel de ce que vous lisez avec confiance a été écrit par des gens salariés. Leur avis compte non parce qu'il est gratuit, mais parce que le paiement n'achète pas le verdict.

C'est là que passe la ligne. Un créateur payé pour essayer et libre de trouver le produit moyen fait un travail honnête, et ses avis positifs pèsent davantage parce que les négatifs existent. Un créateur payé pour être ravi récite un texte, aussi naturellement soit-il dit. Le public n'est pas dupe. Sur une publication, il ne verra peut-être rien ; au fil des mois, il sait quel enthousiasme tient debout.

Là où les marques se trompent

L'essentiel des contenus creux n'est pas la faute du créateur. C'est le brief. Les marques choisissent sur l'audience, puis paniquent sur le contrôle : scripts, messages clés, formules obligatoires, trois tours de validation. Ce qui revient ressemble à la marque, c'est-à-dire précisément ce dont elle n'avait pas besoin. Elle avait déjà une voix. Elle payait pour celle d'un autre.

Trois habitudes font l'essentiel des dégâts. Choisir les créateurs au nombre d'abonnés plutôt qu'à la question de savoir si leur public achète ce genre de choses. Envoyer des produits à tout-va en attendant tacitement une publication, ce qui transforme un cadeau en obligation et un avis en mot de remerciement. Et considérer tout ce qui n'est pas dithyrambique comme un échec, si bien que les créateurs apprennent vite ce qui fait revenir le colis suivant.

Mieux travailler avec les créateurs

Pas besoin d'une nouvelle plateforme. Il faut des marques qui veulent autre chose.

Choisir des personnes, pas des chiffres. Partir du goût et de l'audience : où vivent réellement les abonnés, ce qu'ils achètent déjà, si le créateur utiliserait le produit sans être payé. Le nombre d'abonnés en dernier filtre, pas en premier.

Briefer la question, pas la réponse. Une page. Ce qu'est le produit, pour qui, ce qui vous intrigue. Ni script ni adjectifs imposés. Mieux vaut la première réaction honnête d'un créateur qu'une version polie de notre propre phrase.

Écrire l'honnêteté noir sur blanc. Prévoir au contrat qu'un avis mitigé ou négatif est acceptable et ne sera pas coupé, seulement vérifié sur le plan factuel. Si vous n'osez pas avec votre produit, vous avez appris quelque chose de plus utile que n'importe quel bilan de campagne.

Signaler comme on le pense. La mention en tête, l'étiquette de partenariat de la plateforme activée, une phrase simple quand un produit a été offert. La transparence n'est pas une corvée juridique. C'est ce qui permet de croire le reste.

Demander des retours, pas seulement du contenu. Le plus précieux qu'un bon créateur puisse vous envoyer est souvent privé : ce qui l'a dérouté, ce qu'il changerait, ce que son public a demandé en commentaire. Payez pour cela, et servez-vous-en.

Aux créateurs

Votre avis est votre capital. Chaque fois que vous dites ce que vous ne pensez pas, vous le diluez. Les créateurs qui dureront sont ceux qui peuvent dire face caméra « ce n'était pas pour moi » et garder la collaboration, parce que la marque comprend que ce non donne son prix au oui.

Refusez le travail sur lequel vous ne pouvez pas être honnête. Les meilleures marques le remarqueront, et ce sont celles-là que vous voulez.

Le fond

Le secteur a passé dix ans à apprendre à rendre la sincérité scalable. Il apparaît que la sincérité ne passe pas à l'échelle : elle se capitalise. Un vrai avis, donné librement et parfois peu flatteur, construit la confiance qui fera fonctionner la recommandation suivante. Un avis scénarisé la consomme.

Les marques paient les créateurs pour emprunter la confiance de leur public. Le geste honnête, et commercialement sensé, est de la rendre avec les intérêts.

Ce texte est une information générale sur les règles de transparence, pas un conseil juridique. Nous aidons les marques à choisir et briefer leurs créateurs en [marketing d'influence](/fr/capabilities/influencer-marketing). Les créateurs peuvent aussi trouver des marques via [The Lab](/lab/for/influencers).